Посмотрите на ряды бутылок в магазине. Выделяются импортные: Martini, французские коньяки, виски, Amaretto и т.д. Маленькая бутылка виски часто более броская, чем большая бутылка водки. За редким исключением, одежду нашенских бутылок отличает аляповатость решения и нечитаемость текста (и даже названия), однообразие при кажущемся разнообразии, провинциализм и безвкусица. На этикетках много графического и текстового мусора, контрэтикетки существуют вообще непонятно для чего.

Любая растущая компания с отделениями по всей территории России рано или поздно приходит к необходимости повышения качества управления для улучшения доходности своего бизнеса. В этот момент и встает вопрос: до какого уровня следует доводить жесткую централизацию? При этом в большинстве крупных компаний хорошо понимают: ввиду возросшей конкуренции московский рынок стал достаточно жестким, поэтому существенно увеличить эффективность его работы уже затруднительно. Однако повышение эффективности может быть достигнуто как за счет снижения внутренних издержек (а основные бизнес-процессы в крупных компаниях, как правило, хорошо отлажены), так и за счет расширения присутствия на рынке.

Сегментирование рынков — одна из самых популярных и сложных тем в российском маркетинге. Рассмотрим, какие значимые результаты могут давать имеющиеся подходы и методы на практике.

"Сегментируйте — и воздастся вам" — вот основной вывод теории маркетинга. Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях вы выделите, сколько отличий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе вы и получите. Увеличивайте разнообразие товаров и услуг, и выиграют все: и потребители, и вы сами. А добиться этого можно самыми разнообразными способами. Например, используя заранее известные различия:

Бизнес набирает обороты. Открываются перспективные направления, выводятся новые продукты, разворачиваются широкие рекламные кампании и... обостряется конкуренция. Все это требует больших затрат. Как же узнать, верен ли ваш расчет?

Ответ прост: обратиться в одно из маркетинговых агентств и провести исследования рынка. Тем более что стоимость таких услуг по сравнению с будущими затратами и возможными потерями невелика.

Останавливает только одно: иногда исследователи делают невероятные выводы и дают рекомендации. Закравшиеся в отчеты ошибки заказчики списывают на непрофессионализм специалистов и разочаровываются в исследованиях рынка.

Но часто к плачевным результатам приводит и неверно построенная работа с маркетинговым агентством самого заказчика. Чтобы исключить вероятность принятия губительного для компании решения, избежать бесполезной траты времени и денег, постоянно держите руку на пульсе, контролируйте работу исследователей от момента формулирования запроса до анализа результатов.

Так уж получилось, что в искусстве управления мы серьезно отстаем от западных менеджеров. Причем в первую очередь это касается вопросов стратегического планирования. В последнее время часто печатаются интервью с топ-менеджерами о том, как они за короткий срок вывели в лидеры свое предприятие или свое направление. Как правило, это случается благодаря одной-двум прозорливым идеям (может быть, не очень оригинальным), но оптимально подходящим для конкретного предприятия в определенный момент. Причем предшествующая правильному решению аналитическая работа (оценка возможностей и конкурентных преимуществ, сравнение привлекательности рынков, анализ предпочтений потребителей и т.п.) происходит на интуитивном уровне в голове управленческого лидера. К сожалению, количество успешных интуитивных решений - это малая верхушка айсберга, их единицы (ну, десятки), требуются же тысячи. Большинству знакомо чувство дискомфорта в период поиска и принятия стратегических решений.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности продвижения товара на рынок требуется информация. Необходимые данные можно получить разными способами, один из которых — исследование.
В первую очередь, когда в производство запускается новый продукт — чтобы изучить спрос, продумать упаковку, определить будущую цену, пути продвижения продукта, существующие и перспективные каналы сбыта. Исследования помогают собрать необходимую информацию для определения новых сегментов рынка, установить потребности клиентов, понять, как они воспринимают товары, их характеристики — цену, дизайн и т.д. Исследования эффективны в процессе изучения конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов.

Термин "директ-маркетинг" (Direct marketing, ДМ) вошел в нашу деловую лексику и его значение вроде бы понятно — это прямое обращение к потенциальному потребителю. В словаре экономических терминов ДМ определяется как "маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".

В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии ДМ. Крупные компании перераспределяют рекламные бюджеты в сторону усиления ДМ, который иногда "съедает" до 60% всех средств, выделенных на "рекламу и продвижение". Именно ДМ помогает сделать персональное предложение клиенту, оценить его реакцию на данное предложение, внести какие-то корректировки и, главное, удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.

Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать. Понятие рынок имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, Например оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок чая. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей чая. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей чая (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений чая (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными).